Marketing für Freiberufler


Marketing für Freiberufler

Zum Einstieg

Kürzlich hatte ich ein Erstgespräch mit dem Geschäftsführer eines Unternehmens, das als Neukunde ein großes Potential für mich als Computertrainer versprach. Ich hatte ihm einige Tage zuvor mein Trainerprofil zugesandt, und er hatte nun kurzfristig Aufträge zu vergeben, die dazu zu passen schienen. Er begann das Gespräch mit den Worten: „Sie haben sich bei uns beworben." Überrascht war er, als ich ihm freundlich widersprach: „Das war keine Bewerbung. Ich habe Ihnen ein Angebot gemacht."

Er dachte kurz nach und lächelte dann zurück. Er hatte mich als gleichberechtigten Gesprächs- und Geschäftspartner verstanden, nicht als eine Art von Mitarbeiter, der gegenüber echten Angestellten schlechter gestellt ist. Wir hatten ein Gespräch von Unternehmer zu Unternehmer. Sein Unternehmen war natürlich größer. Deutlich größer. Dafür habe ich an meinem mehr Spaß – da bin ich mir ziemlich sicher.

Ich habe beobachtet, daß viele Freiberufler an ihre Arbeit mit einem negativen Selbstverständnis gehen. Sie fühlen sich durch die permanente Unsicherheit für die eigene Existenz bedroht, beklagen den Mangel an freier Zeit und zumeist auch an Energie. Eigentlich wünschen sie sich, wieder in irgendeinen sicheren Angestelltenjob zu wechseln.

Vielleicht liegt die negative Einstellung daran, daß die Selbständigkeit bei vielen nicht Ergebnis einer freien Entscheidung war, sondern oft in einer Notsituation getroffen oder von anderer Seite veranlaßt wurde

Nur: Der Rückweg in die Abhängigkeit ist meistens verbaut. Freiberufler haben nicht selten einen Lebensstandard erreicht, der als Angestellter nicht aufrecht zu erhalten wäre. Und nicht nur das: das selbständige Arbeiten hat die Persönlichkeit verändert. Viele Freiberufler bestätigen, daß es für sie undenkbar wäre, wieder den Anweisungen eines Vorgesetzten gehorchen zu müssen.

Wir Freiberufler gehen ein hohes persönliches Risiko ein. Die Sicherheit, die Angestellte oder sogar Beamte durch Ihren Beschäftigungsvertrag von ihrem Arbeitgeber erhalten, haben wir im Normalfall nicht. Manchmal haben wir sie über die Laufzeit eines Projektes – aber auch das ist nicht immer garantiert.

Sicher ist jedenfalls eines: Zum Projektende müssen wir schauen, wo wir bleiben.

Angestellte haben ein dicht gewobenes Netz von sozialen Absicherungen. Ein sehr teures Netz, immerhin finanzieren wir Freiberufler es mit unseren Steuern mit: Wenn nämlich der Staat mal wieder für fehlende Beitragseinnahmen einspringen muß, dann tut er das auch mit unserem Geld. Nur – wir Freien haben nichts davon.

Wie kommen wir dann zu unserer Sicherheit? Ich meine, wir haben eine Alternative dazu, die sogar leistungsfähiger ist: Unsere eigene Fähigkeit zu selbständigem Handeln, unsere Anpassungs- und Lernfähigkeit und unsere Unabhängigkeit. Es liegt nur an uns selbst, ob wir uns Ziele setzen und diese auch erreichen.

Ich behaupte, wem es heute schlecht geht, der hat in der Vergangenheit etwas falsch gemacht. Nicht immer vielleicht, aber in den meisten Fällen. Und heute müssen wir darauf achten, daß es uns morgen gut geht.

Wir Freiberufler sollten unsere Aktivitäten verstehen wie ein Bauer: Wenn er im Herbst ernten will, muß er im Frühjahr säen. Und damit er nächsten Frühjahr etwas zum Säen hat, muß er von seinem Ertrag im Herbst einen Teil zurücklegen, als Saatgut für das nächste Jahr.



Der Freiberufler als Unternehmer

Sie – der Freiberufler – Sie sind Unternehmer. Ihre berufliche Existenz ist Ihr Unternehmen und sollte auch von Ihnen so geführt werden. Tatsächlich haben viele Freiberufler damit Probleme. Es gibt typische Situationen, in denen sich zeigt, daß dieses Verständnis noch fehlt, am deutlichsten, wenn es gilt, sich zu vermarkten und zu verkaufen. Ein paar Beispiele:
  • Ich hatte zu Anfang schon auf die typischen Bewerbungen von Freiberuflern hingewiesen. Zum Teil mit Angabe von Familienstand, Name und Beruf der Eltern und anderen privaten Informationen, die einen potentiellen Auftraggeber weder etwas angehen, noch ihn überhaupt interessieren dürften. Kein anderes Unternehmen würde mit dem Curiculum Vitae, dem ausführlichen Lebenslauf des Chefs um Kunden werben.
  • Wir Freiberufler erleben immer wieder, daß versucht wird, unsere Stunden- oder Tagessätze zu kürzen, uns billiger einzukaufen oder uns durch angebliche Mängel unserer Arbeit und Garantiepflichten unter Druck zu setzen. Solche Bestrebungen finden in Krisenzeiten wie heute eher verstärkt statt.
  • Wie reagieren Freiberufler darauf? Häufig gekränkt, beleidigt und aggressiv. Am Stunden- oder Tagessatz wird der Wert der eigenen Arbeit festgemacht, jede Diskussion darüber wird als persönlicher Angriff interpretiert.
  • Vielleicht sollten wir Freiberufler als Dienstleister akzeptieren, daß es grundsätzlich legitim für den Kunden ist, am Preis oder der Qualität unserer Arbeit zu mäkeln. So wie es eben unser Recht ist, auf dem Wert unserer Leistung zu bestehen. Mit dem Risiko, den Kunden eventuell zu verlieren.
  • Wann beginnen DV-Freiberufler eigentlich mit der Akquisition neuer Aufträge? Oft genug erst kurz vor dem Ende eines laufenden Projekts oder sogar erst danach. Meist liegt es an der Hoffnung, daß einem eine Projektverlängerung oder gar ein großer Neuauftrag ohne Aufwand in den Schoß fällt. Der Traum von der Mund-zu-Mund-Propaganda als Belohnung für geleistete Dienste. Oder es ist der Zeitmangel, unter den der Freiberufler gerade zum Projektende gerät. In vielen Fällen ist es auch einfach die Unlust, sich selbst zu verkaufen?
Ich höre immer, früher sei es einfacher gewesen. Man mußte nur gute Arbeit leisten, dann kamen die Folgeaufträge von allein. Der Kunde hätte schon dafür gesorgt, daß einem die Arbeit nicht ausgeht. Aber diese Zeit sei nun vorbei.

Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Wenn es tatsächlich einmal eine solche Zeit gegeben haben sollte, sie ist vorbei. Wir müssen uns verkaufen, und zwar aktiv und professionell.

Die DV-Arbeit verändert sich rapide, wird in vielen Bereichen einfacher und schneller und ein rasch wachsender Teil der Aufträge wandert ins billige Ausland ab, nach Indien, Tschechien oder ins Baltikum. Möglicherweise wird dadurch die Nachfrage nach DV-Leistung in Deutschland tatsächlich geringer, obwohl es gleichzeitig auch Anzeichen gibt, daß die Nachfrage im Land eher zunimmt. Welcher Effekt langfristig der stärkere sein wird, ist schwer vorherzusagen – ich meine aber, daß das ohnehin nicht der Kern unseres Problems ist.

Wenn ein Freiberufler sich für die eigene Auslastung auf einen Kunden verläßt, so macht er sich abhängig. Abhängig von einem Unternehmen, dessen Interessen sich teilweise mit den seinen decken. Aber eben nur teilweise. Es gibt naturgemäß auch Interessenkonflikte. Wie soll sich nun ein Auftraggeber entscheiden, wenn er zwischen den Interessen des eigenen Hauses und denen des von ihm abhängigen Freiberufler entscheiden muß? Das eigene Unternehmen muß dann Priorität haben, sonst ist er ein schlechter Unternehmer, und von einem schlechten Unternehmer möchte man doch schon erst recht nicht abhängig sein.

Ich bin immer wieder überrascht, wie viele Freiberufler sich in diese Abhängigkeit begeben. Und wie sie dann immer verärgert und frustriert sind, wenn die andere Seite das Gespräch über den Stunden- oder Tagessatz sucht, dabei Senkungen anstrebt und auch durchsetzt. Ich will im späteren Teil dieses Vortrags einen Vorschlag machen, wie man solche Versuche aus einer Position der Stärke heraus abwehrt.

Wir sollten uns auch nicht von der Illusion leiten lassen, wir könnten den Auftraggeber von uns abhängig machen. Unsere Auftraggeber verfügen über genügend Ressourcen in Sachen Geld, Kontakte und Manpower, um uns im Notfall schnell zu ersetzen.

Wenn wir uns heute also selbst verkaufen müssen, so ist das auch mit einem Vorteil verbunden. Es zwingt uns, uns unabhängig zu machen und uns selbst immer wieder zu fragen, ob das, was wir tun, noch richtig ist. Da, wo es notwendig ist, müssen wir eben selbst Veränderungen herbeiführen.

Sicherheit heißt für uns Freiberufler in erster Linie Unabhängigkeit. Wie für jedes andere Unternehmen auch.


Marketing und Vertrieb für DV-Dienstleister

Bei den Begriffen Marketing und Vertrieb denken viele zuerst vielleicht an Fernseh- und Medienwerbung, an große, teure Präsentationen oder aufwendige Messeauftritte. Das können unsere Wege nicht sein. Müssen sie auch nicht.

Als kleine Unternehmen, die wir nunmal sind, haben wir ja auch einen Vorteil: Wir müssen nicht die ganz großen Umsätze einfahren. Was nützen uns Aufträge für 40.000 Tage im Jahr, wenn wir selbst sie in 200 bis 220 Tagen abarbeiten müßten? Wie immer, wenn es um Marketingfragen geht, sollte am Anfang eine klare Definition der Ziele stehen. Dabei beginnen wir mit langfristigen Zielen, Sie dürfen sie gerne auch als Visionen bezeichnen. Ich möchte Ihnen hier folgende vorschlagen:

  1. Vision:
    Eine möglichst dichte Füllung des Terminplans mit Aufträgen. Ein Handelsunternehmen beispielsweise, das einen bestimmten Artikel heute nicht verkauft hat, kann ihn meistens bis morgen oder übermorgen aufbewahren, vielleicht findet er dann einen Kunden. Für uns Freiberufler dagegen sind Tage, die ohne Auftrag vergangen sind, eine Umsatzeinbuße, die nicht wieder hereinzubringen ist. Verlorene Tage sind für uns endgültig verloren.
     
  2. Vision:
    Erzielung von möglichst hohen Stunden- oder Tagessätzen.
     
  3. Vision:
    Eine ausreichend breite Kundenbasis, die es uns erlaubt, auch einmal zu einem Kunden „nein" zu sagen, ohne daß dadurch unser Geschäft zusammenbricht.
     
  4. Vision:
    Aufbau einer langfristigen Perspektive zur Erhaltung bestehender Kunden und zur Sicherung der Zukunft unseres Unternehmens
     
  5. Vision:
    Ein möglichst positives Image beim Kunden. Er soll unsere Unabhängigkeit respektieren und unseren Einsatz für sein Haus als etwas besonderes bewerten.

Auf dem Weg dahin müssen wir eine Reihe kurzfristiger Ziele erreichen:

Kontakte herstellen:
Wenn ein potentieller Kunde nicht weiß, daß es Sie gibt, warum sollte er dann mit Ihnen arbeiten wollen?
Quer durch alle Branchen gilt: Um einen Auftrag zu erhalten muß ein Unternehmen bzw. Produkt bei zehn, manchmal hundert oder mehr potentiellen Kunden bekannt sein. In der DV-Branche mag das Verhältnis nicht ganz so extrem sein, hier kommt es vor allem darauf an, sich bei den richtigen Leuten bekannt gemacht zu haben. Aber das Prinzip bleibt.
Präsent bleiben:
Wieviele Aufträge sind schon an Ihnen vorbei vergeben worden, nur weil der Kunde bei der Vorbereitung der Vergabe gerade nicht an Sie gedacht hat?

Sorgen Sie dafür, daß Sie (positiv) in Erinnerung bleiben.
Klar anbieten:
Wieviele Aufträge sind schon an Ihnen vorbei gegangen, weil der Auftraggeber nicht wußte, daß Sie der richtige gewesen wären, sie zu lösen? Stellen Sie sicher, daß der Kunde nicht nur Ihre Kernkompetenz genau kennt, sondern Ihr ganzes Angebotsspektrum versteht, soweit es ihn betrifft.
Positiv auffallen: Wenn jemand nicht den Wunsch hat, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, warum soll er dann wegen eines Projektes bei Ihnen anfragen?
Auch ein Unternehmen, das noch nicht Ihr Kunde war, muß einen Eindruck von Ihrer Kompetenz und Ihrer angenehmen Erscheinung erfahren haben. Sie müssen aus der Masse hervorstechen.
Interesse zeigen:
Und zwar für die Belange des Kunden.
Wenn ein Kunde nicht das Gefühl hat, daß seine Interessen und die Lösung seiner Probleme für Sie im Mittelpunkt stehen, warum sollte er sich für Sie entscheiden?
Vertrauen wecken:
Seien Sie eindeutig in dem, was Sie sagen und tun, und halten Sie Zusagen ein.
Wer den Kopf schüttelt, während er mit dem Mund ja sagt, darf sich nicht wundern, wenn der Kunde mißtrauisch wird. Seien Sie unbedingt ehrlich zu Ihrem Kunden oder, wenn Sie ihn doch belügen sollten, machen Sie es so, daß er es nie merkt oder erfährt.
Sich weiter entwickeln:
Warum soll Ihnen ein Kunde mehr anbieten, als Ihr Kollege und Wettbewerber verlangt?
Je länger eine Technologie am Markt ist, desto mehr Personen lernen, sie zu beherrschen – seien es externe oder interne Spezialisten. Damit verschiebt sich das Verhältnis Angebot zu Nachfrage zu Ihren Ungunsten, die erzielbaren Preise sinken während gleichzeitig die Lücken in Ihrem Terminkalender immer größer werden.

Schützen Sie sich, indem Sie lernen und sich ausgehend von Ihrer jetzigen Kompetenz in eigener Initiative aktiv weiterentwickeln.

(Anmerkung: Ich habe, seit ich Freelancer bin, mehrfach Angebote von Unternehmen erhalten, umfangreiche Weiterbildungsmaßnahmen auf deren Kosten zu erhalten, verbunden mit einer Verpflichtung zur anschließenden Übernahme eines bestimmten Auftragsumfangs bzw. zum 100-prozentigen Einsatz für das Unternehmen. Insgesamt ein sehr verlockendes Angebot. Ich habe es jedenfalls immer abgelehnt, da mir die Einschränkung meiner Unabhängigkeit ein zu hoher Preis war.)
Sätze steigern:
Warum soll der Kunde Ihnen mehr bezahlen, als Sie fordern?
Natürlich ist die Forderung nach höheren Stunden- oder Tagessätzen nur mit Fingerspitzengefühl durchzuführen. Auch hier gilt jedoch: Aus einer Situation der Stärke und Unabhängigkeit können Sie mehr fordern und durchsetzen.


Geeignete Marketingwerkzeuge

Marketing beginnt mit der Beschaffung von Adressen. Es gibt eine große Anzahl von Verzeichnissen potentieller Auftraggeber, angefangen mit den gelben Seiten, über Branchenverzeichnisse etc. Auch die Stellenangebote in den Zeitungen sind gute Quellen, wobei wir wieder einmal schlucken müssen, meist mit Angestellten gleichgestellt zu werden.

Eine junge und interessante Quelle ist übrigens auch das Internet. Ich habe für Sie hier einmal eine Auswahl von Job-Börsen erstellt, die sich auf den DV-Bereich konzentrieren.

Für die Umsetzung der oben genannten Visionen kann ich Ihnen einige Mittel vorschlagen. Jedes dieser Mittel wurde von mir bereits verwendet und kann erfolgreich sein, sofern es professionell eingesetzt wird. Prüfen Sie, welche für Sie geeignet sind:

Kontakte herstellen:
Verlassen Sie sich nicht auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Sollte sie einmal stattfinden, sehen Sie darin bitte nicht mehr, als eine angenehme Zugabe. Aktiv werden müssen Sie selbst und das könnten Sie z.B. durch
  • Direct Marketing per Rundbrief – wenn Sie eine Reaktionsquote von über 3 % erreichen, gelten Sie bei Direct-Marketing-Profis bereits als erfolgreich! Damit läßt sich leicht hochrechnen, daß Sie mindestens 300 Briefe verschicken müssen, um 10 neue Kontakte zu erwirken. Es können aber auch 500 sein ...
  • Telefonmarketing – was spricht dagegen, sich einmal einen oder zwei freie Tage für eine Telefontour vorzunehmen. Die Erfolgsquote selbst bei „kalten Anrufen" (Erstkontakte am Telefon) wird deutlich höher liegen als beim Rundbrief, allerdings schaffen Sie maximal etwa 50 Kontakte am Tag. Und die psychische Belastung darf nicht unterschätzt werden. Dieses Mittel ist nicht für jeden geeignet.
  • Direkte kalte Akquise: Haben Sie den Mut, noch unbekannte Unternehmen ohne Termin einfach zu besuchen? Dann tun Sie’s! Sie werden überrascht sein, auf wie viele positive Reaktionen Sie stoßen.
  • Nutzen Sie Gelegenheiten zu Medienarbeit – die deutsche Medienlandschaft ist nirgends so vielfältig wie im Computerbereich und die vielen Magazine brauchen laufend Stoff für ihre Leser, so wie die Fachbuchverlage laufend neue Titel veröffentlichen müssen. Vielleicht können Sie schreiben und haben etwas zu bieten? Dann schreiben Sie Pressemitteilungen oder vielleicht sogar richtige redaktionelle Beiträge. Nebeneffekt: Sie untermauern Ihre Kompetenz und erzielen ein zweites Einkommen.
  • Nutzen Sie Kontaktmittler: Die Freelancer-Datenbank von r & p management consulting in Hamburg beispielsweise, in die Sie kostenfrei aufgenommen werden können. Oder Kontaktmittler, die sich eingehend mit Ihren Fähigkeiten und Möglichkeiten beschäftigen, daraus ein Angebot formulieren und dieses an potentielle Kunden schicken.
  • Auch der Kollege, dem Sie einmal einen Auftrag verschafft haben, kann sich über die Gelegenheit freuen, sich bei Ihnen zu revanchieren. Wenn ich von Bedarf für Freelancer höre, setze ich deshalb alles daran, mir bekannte Kollegen zu vermitteln.
  • Anzeigenwerbung (zum Beispiel bei unserem Gastgeber, der Computerwoche) kann ebenfalls erfolgversprechend sein, sofern sie frühzeitig genug geschaltet ist und Sie sich mit Inhalten anbieten, die aktuell am Markt gesucht sind.
Alle genannten Maßnahmen leben davon, daß Sie in Ihrem Auftritt beim Empfänger professionell und der Sache angemessen erscheinen. Über genaue Vorgehensweise bei Direct Marketing und Kaltakquise, sei es direkt oder per Telefon, gibt es hervorragende Literatur, Seminare und Berater.
Präsent bleiben:
Der laufende Kontakt zum potentiellen wie zum aktiven Kunden ist ein zentraler Bestandteil eines Marketingprozesses. Richtig gemacht kostet er wenig, erhöht aber Ihre Chance für die nächsten Aufträge berücksichtigt zu werden deutlich. Mittel könnten sein:
  • Verschicken Sie Ihren Belegungsplan im regelmäßigen Rhythmus. Der Kunde sieht, daß Sie Aufträge haben (Kompetenzbeweis), daß es aber noch Lücken gibt, die er Ihnen füllen kann. Ich erhalte ca 15 % meiner Trainingsaufträge im Anschluß an ein solches Rundfax
  • Sie könnten auch einen gelegentlichen kleinen Newsletter versenden mit Infos, die zu Ihrem Kompetenzbereich gehören und für Kunden interessant sein dürften.
  • Nutzen Sie, E-Mail oder Internet. Wenn Sie eine Web-Site eingerichtet haben, denken Sie bitte auch daran, sie laufend zu aktualisieren.
  • Wenn Sie in einer Zeitschrift einen Artikel sehen, von dem Sie meinen, er könnte für Ihren Kunden interessant sein, schicken oder faxen Sie ihm eine Kopie davon, immer versehen mit einer handgeschriebenen, freundlichen Bemerkung.
    Vielleicht wird der Empfänger den Artikel schon gesehen haben oder kennt den Inhalt längst. Trotzdem wird er zustimmend feststellen, daß Sie sich mit der Frage beschäftigen, was für ihn wichtig sein könnte.
    Es spricht auch nichts dagegen, dies regelmäßig zu tun.
  • Überarbeiten Sie Ihr Dienstleisterprofil und versenden Sie es an aktive und potentielle Kunden. Überarbeiten Sie es in spätestens drei Monaten erneut und versenden Sie es wieder. Und so weiter. Der Kunde ist dankbar, daß Sie ihn auf dem laufenden halten, während sie die Gewißheit haben, daß man Sie nicht so leicht vergißt.
  • Verschicken Sie noch Postkarten zu Weihnachten? Zumindest Ihre guten Kunden sollten Ihnen dafür zu schade sein. Sofern es sich räumlich und zeitlich einrichten läßt, ist eine kleine Rundreise, bei der Sie vielleicht einen guten Prosecco mitbringen, viel wirkungsvoller. Und wenn das nicht zu Weihnachten geht, dann eben im Januar. Oder im Februar.
Überhaupt sollten Sie Kontakte pflegen. Wenn Sie zufällig in der Nähe des Kunden zu tun haben, schauen Sie doch einfach mal bei ihm rein. Die meisten freuen sich über die kleine Abwechslung vom Alltag. Insbesondere natürlich, wenn Sie Ihren Prosecco dabei haben.
Klar anbieten:
Es ist oft erstaunlich, mit welchen Unterlagen sich Profis bei Kunden vorstellen. Profis, die hohe Tagessätze erreichen wollen. Wenn es überhaupt so etwas, wie ein Dienstleistungsprofil gibt, dann oft ein einfaches Blatt Papier ohne echte Aussage und Überzeugungskraft.
Ein gutes Dienstleistungsprofil sollte typographisch ansprechen und den Leser informieren, zum Beispiel über:
  • Person des Freelancers, allgemeiner Werdegang
  • Spezieller Werdegang, das heißt, jener Teil des Lebenslaufs, in dem die Kompetenz entstanden ist, die Basis für das Dienstleistungsangebot ist.
  • Angebotsumfang, für den Kernkompetenz besteht
  • Angebotsumfang, für den zusätzliche Kompetenz besteht
  • Eine persönliche Dienstleistungsphilosophie, aus der beispielsweise erkennbar wird, daß sich hier nicht ein technikverliebter Spinner anbietet, sondern eine Persönlichkeit, die dem Kunden bei der Lösung von Aufgaben helfen will
  • Eine USP (Unique Sales Proposition, also ein Alleinstellungsmerkmal), das könnte beispielsweise eine wertvolle Verknüpfung von Fachkompetenz aus verschiedenen Bereichen sein
  • Hinweise auf erfolgreiche Projekte, eventuell mit Angabe, welche Funktion man im Projektteam hatte und wie man zum Erfolg des Projekts beigetragen hat
  • Eventuelle Vorstellungen, in welcher Richtung Sie sich weiter entwickeln wollen. Wenn Sie sich zur Zukunftssicherung eine neue Technologie aneignen wollen, sprechen Sie im Profil darüber. Vielleicht erhalten Sie dadurch gerade das Projekt, anhand dessen Sie die gewünschten neuen Fertigkeiten entwickeln und beweisen können
Meines Erachtens haben ein detaillierter Lebenslauf, Zeugniskopien, Name der Eltern und Zahl der Kinder sowie Hobbies etc. nichts im Profil zu suchen.
Positiv auffallen:
Wissen Sie, was Ihre Kunden über Sie denken? Schlimm ist es, wenn die Kundenmeinung über Sie etwa so ist: „Wir mögen ihn eigentlich nicht, aber wir haben keinen gleichwertigen Ersatz."
Eines Tages hat der Kunde den Ersatz dann doch, und Sie sind draußen.

Für Erstkontakte gilt: Sie bekommen keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Für laufende Kontakte gilt: Achten Sie darauf, wie Ihnen andere gegenüberstehen, insbesondere die Festangestellten. Gibt es Neid (zum Beispiel, weil Sie das größere Auto fahren oder den schnelleren Computer haben), werden Sie als Störfaktor oder gar als Karrierehindernis betrachtet? Werden Anforderungen an Sie gerichtet, die Sie gar nicht erfüllen können?

Im Rahmen von Kundenprojekten halten wir Freiberufler uns oft über lange Zeiträume beim Kunden auf und laufen Gefahr, die Distanz zu verlieren, unsere besondere Identität in den Abläufen, dem Alltagstrott und den Rangeleien der Mitarbeiter zu verlieren. Besondere Risiken können entstehen, wenn Sie Ihre Aufgabe im Rahmen von Maßnahmen durchführen, die zu Rationalisierung oder Disziplinierung führen.

Ich meine, Sie gehen den sichersten Weg, wenn Sie sich darum bemühen, daß die Mitarbeiter in Ihnen einen willkommenen Gast sehen, der nur vorübergehend da ist, um dem Unternehmen zu helfen, seine Zukunft zu sichern. Der schon genannte Prosecco kann übrigens auch hierfür Wunder wirken.
Interesse zeigen:
Es gibt viele Anlässe, bei denen Sie Ihrem Kunden zeigen können, wie wichtig er Ihnen ist.
Das beginnt mit der Sprache: Wenn Sie wiederholt in Begriffen sprechen, die er nicht versteht, zeigen Sie ihm, daß Sie es eigentlich sind, der das Anliegen seines Kunden nicht versteht. Wenn diese Begriffe nicht vermeidbar sind, dann erklären Sie sie, und zwar mit ausreichend Geduld gegenüber Ihrem Zuhörer. Lassen Sie ihn an Ihrer Kompetenz teilhaben, ohne arrogant oder genervt zu wirken.

Was wissen Sie eigentlich über die Visionen und Ziele Ihres Kunden? Über die Risiken, die mit seinem Geschäft verbunden sind? Über seine besondere Kompetenz?

Die alte Verkäuferregel gilt auch für uns Freelancer: wer fragt, führt. Lassen Sie Ihr Gegenüber erzählen, und er fühlt sich wohl. Selbst wenn Sie schon alles wissen, fragen sie. Und, weil Ihr Kunde gerne einen Menschen um sich hat, bei dem er sich ausreden kann, wird er versuchen, Sie als Partner zu halten. Mit Ihnen kann man ja so gut reden ...

Zum Interesse am Kunden gehört übrigens auch, Erreichbarkeit zu demonstrieren. Ein Partner, der nie erreichbar ist, mag zwar in den Augen des Kunden bewiesen haben, daß er gut ausgelastet ist und demnach wohl eine Ahnung von seinem Geschäft hat. Er hat aber noch lange nicht bewiesen, daß er auch wirklich ein Partner ist.

Wenn Sie für den Kunden keinen permanent erreichbaren Ansprechpartner einsetzen können, dann gehört an das Telefon ein Anrufbeantworter und ein zeitgemäßes Faxgerät, für das Handy ist beim Provider eine Mailbox einzurichten, und ein DV-ler kann heute wohl auch nicht auf die E-Mail-Adresse verzichten. Alle diese Kontaktmöglichkeiten müssen den Kunden bekannt gemacht werden (beziehungsweise: deren Einrichtung ist ein weiterer willkommener Anlaß für ein Rundfax, um Präsenz zu erzeugen, wie schon besprochen).

Übrigens habe ich sehr gute Erfahrungen mit der Mailbox am Handy gemacht. Selbst jene Leute, die nie auf einen Anrufbeantworter sprechen würden, nutzen diese Gelegenheit gerne, mich unterwegs schnell zu erreichen. Ich muß die Mailbox aber mehrmals täglich auf neue Nachrichten überprüfen.
Vertrauen wecken:
Vertrauen aufbauen ist eine zentrale Aufgabe beim Verkaufen, wenn man erfolgreich sein will.
Ich glaube nicht an lange Referenzlisten, die man dem Kunden ungefragt mit dem Angebot mitschickt. Ich halte auch nichts davon, sich selbst als zuverlässig, leistungsfähig etc. anzupreisen. Die Eigenschaften, die beim potentiellen Kunden Vertrauen erzeugen sollen, dürfen nicht als leere Worthülsen erscheinen, sondern müssen durch Fakten glaubhaft gemacht werden.

Hochdruck-Verkäufer bauen kein Vertrauensverhältnis mit dem Kunden auf. Vertrauen entsteht immer im Dialog. Langsam und schrittweise. Sie müssen den Kunden mit sanften Argumenten davon überzeugen, daß er in Sie Vertrauen haben kann. Sie müssen ihm erlauben, sich zurückzuziehen, um ihn anschließend wieder freundlich zu umwerben.

Wenn Sie Neukunden akquirieren, sollten Sie sich eine Strategie festlegen, die aus mehreren Schritten besteht, zum Beispiel
  • Kalter Anruf, auf Interesse prüfen
  • Bei Interesse: Zusendung des Profils
  • Nach angemessener Zeit: Erneuter Anruf
  • Bei weiterem Interesse: Besuch zur persönlichen Vorstellung
  • Falls der Kunde es wünscht: Zusendung weiterer Unterlagen
  • Kontakt laufend pflegen bis zum Erstauftrag oder bis zur Erkenntnis, daß weitere Verfolgung sinnlos ist.
Manchmal erlebt man eine positive Überraschung, und der Erstauftrag kommt schneller als erwartet. Das mag daran liegen, daß der Kunde die eher vorsichtige Vorgehensweise wahrnimmt und – weil er Sie braucht –selbst die Initiative ergreift. Um so besser.

Im allgemeinen wird aber die Gewinnung des Kunden auf diesem Weg eher langsam vonstatten gehen. Das muß kein Fehler sein, wenn Sie die Akquise zu einer Zeit betreiben, in der Sie ohnehin noch beschäftigt sind. Der langsam gewonnene Kunde bleibt meist auch länger Kunde, für den schnellen gilt gerne: easy come – easy go. Für den gezielten Aufbau langfristiger Beziehungen ist die Strategie des Landmanns angemessen: Im Frühjahr säen, damit man im Herbst ernten kann.
Sich weiter entwickeln:
Warum die eigene Weiterentwicklung eng mit Marketing und Vertrieb zusammenhängt, habe ich bereits oben erwähnt: In der DV wird Wissen, je älter es wird, umso billiger. Wir miteinander wollen aber unsere Tagessätze nicht senken, sondern teurer werden.
Wenn ich als Trainer diesen Punkt hier betone, hoffe ich, daß Sie das nicht als Eigenwerbung mißverstehen. Ich bin in derselben Situation wie jeder Entwickler, Berater oder System-Supporter. Auch ein Trainer ist ein lernender Mensch, auch mein mir aufwendig angeeignetes Wissen altert gnadenlos schnell, und wenn ich nicht aufpasse, stehe ich schnell im Wettbewerb mit Hausfrauen und Studenten, die sich vielleicht mit Projekt-Management-Software, SAP-Modulen oder VBA-Programmierung als Volkshochschul-Dozenten ein kleines Zubrot verdienen, natürlich zu einem Bruchteil meiner Sätze.

Ich möchte Ihnen aber nicht nur empfehlen, Zeit und Geld in Ihre Weiterentwicklung zu investieren – lassen Sie den Markt daran teilhaben. Informieren Sie Ihre potentiellen und aktiven Kunden über Ihre neuen Fertigkeiten und weisen Sie auf die Vorteile hin, die eine Implementierung der damit verbundenen Technologie mit sich bringen kann.
Sätze steigern:
Mehr Geld zu verlangen scheint heute schwieriger denn je. Wir brauchen aber entsprechende Sätze, damit wir in eigene Weiterbildung investieren können einschließlich der benötigten Hardware, Software und Literatur. Wir müssen es uns erlauben können, arbeitsfreie Tage für Akquise, für den Steuerberater oder den Zahnarzt einzulegen. Wir müssen für unsere soziale Absicherung selbst sorgen und sollten auch etwas als Risikovorsorge zurücklegen. Nun ja – und dafür, daß wir Freelancer überwiegend hart arbeiten und selten krank sind, haben wir uns auch einen bestimmten Lebensstandard verdient.
Tatsächlich habe ich bereits positive Erfahrungen mit dieser Argumentation gemacht. Speziell der Aufwand, den wir Freelancer in unsere Weiterbildung stecken, kann ja auch dem Kunden zugute kommen. Für ihn kann eine Erhöhung des Stunden- oder Tagessatzes sogar ein ausgesprochen billiger Weg sein, an attraktives Know-How heranzukommen. Vielleicht sollten Sie mit dem Kunden einmal offen sprechen, welche Unternehmensziele Sie ihm helfen können, zu verwirklichen, wenn Sie finanziell entsprechende Rückendeckung von ihm haben.

Vielleicht haben Sie auch schon die andere Situation erlebt, in der der Kunde Ihren Satz drücken wollte. Ich kann mich noch gut an eine Situation erinnern, als ein Auftraggeber allen seinen Freiberuflern – mich eingeschlossen – die Sätze um zehn Prozent senken wollte. Bei den meisten kam er damit durch, da sie von ihm vollständig abhängig waren. Als ich zum Gespräch gerufen wurde, versuchte er mir die Senkung dadurch schmackhaft zu machen, daß ich dafür mehr Aufträge erhalten würde. Ich lehnte freundlich ab und wies ihn darauf hin, daß ich dann nur noch weniger Aufträge annehmen könnte – schließlich müßte ich dann mehr bei anderen Unternehmen zu hohen Sätzen arbeiten, um den Nachteil wieder auszugleichen. Das wollte er auch nicht. Der Tagessatz blieb unverändert.

Wir sind uns natürlich alle dessen bewußt, daß das auch nicht immer funktioniert. Es wird Kunden geben, bei denen wir unseren Preis nicht durchsetzen können. Was haben wir dann zu tun? Logisch, wir suchen uns andere Kunden.

Neue Kunden sind tatsächlich oft der einfachste Weg, höhere Sätze zu erzielen, da wir sie noch nicht mit unseren alten, niedrigen Sätzen verwöhnt haben. Wenn unsere alten Kunden dann feststellen, daß wir weniger Zeit für sie haben, müssen sie sich vielleicht Gedanken machen, ob die von Ihnen angebotenen Sätze noch angemessen sind.


Lösung von Zeit- und Interessenkonflikten

Als DV-ler haben wir einen großen Vorteil gegenüber vielen anderen Freelancern: Wir verfügen über die nötigen Mittel, uns gut zu präsentieren und die oben angesprochenen Maßnahmen durchzuführen. Die meisten von Ihnen werden privat mindestens einen PC oder Mac besitzen mit Office-Software, Tintenstrahl- oder Laserdrucker und vielleicht einem Modem- oder einer ISDN-Karte. Wer beispielsweise einmal erlebt hat, mit welcher Qualität direkt vom Computer generierte Faxe beim Empfänger ankommen, wird es künftig vermeiden, ein Blatt Papier in ein Faxgerät zu schieben.

(Bemerkung: In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, daß kalte Akquise per Telefax in Deutschland als unlauterer Wettbewerb verboten ist. Ähnliches wird für das sogenannte Spaming, kalte Akquise per E-Mail und Newsgroups, erwartet. Es spricht aber nichts dagegen, vorhandene Kontakte auf diesem Weg zu betreuen, möglichst nach Absprache mit dem Empfänger.)

Weiter oben habe ich bereits ein Problem angesprochen, das umso größer wird, je intensiver wir akquirieren. Die Zeit wird eng, da wir ja noch an einem laufenden Projekt arbeiten.

Dieses Problem sollte sich folgendermaßen lösen lassen:
  • Standardisieren Sie viele Vorgänge. Ihr Dienstleistungsprofil ist nicht kundenspezifisch, sondern für alle gleich. Das gilt ebenso für Rundbriefe und -faxe.
  • Handeln Sie mit Ihrem Auftraggeber möglichst schon vor Beginn aus, daß Sie für die Akquise während der Projektlaufzeit einige freie Tage erhalten. Jeder Auftraggeber wird es respektieren, daß Sie sich rechtzeitig um neue Aufträge für die Zeit nach dem Projekt bemühen. Vielleicht braucht er Sie irgendwann wieder, und dann wäre ihm nicht gedient, wenn Sie zwischenzeitlich pleite sind.
  • Beginnen Sie mit der Akquise frühzeitig, auf jeden Fall deutlich, bevor das laufende Projekt in die heiße Phase kurz vor Ende gerät,
  • Verlassen Sie sich nicht auf vage Aussagen zum Projektende, insbesondere zu Projektverlängerungen. Vereinbaren Sie frühzeitig die Vertragsdauer und versuchen Sie dann, neue Aufträge möglichst direkt anschließend zu erhalten. Seien Sie insbesondere vorsichtig mit unverbindlichen Reservierungen.
  • Viele Akquisegespräche lassen sich auf den Abend legen. Ein potentieller Kunde wird es respektieren, daß Sie in einem laufenden Projekt sind, und daß dieses für Sie Priorität hat. Er wird allerdings erwarten, daß sie sich genauso verhalten, wenn Sie einmal für ihn arbeiten.
Noch ein Tip zum Schluß: Ihre Kernkompetenz, meine sehr geehrten Damen und Herren, wird nur in Ausnahmefällen im Bereich Marketing und Vertrieb liegen. Was andere vielleicht als Schwerpunkt ihres BWL-Studiums haben und womit sie später in Vollzeit ihr Geld verdienen, das sollen Sie nebenher machen, während Sie eigentlich Ihre ganze Aufmerksamkeit Ihren Projekten widmen sollten und der DV-Aufgabenstellung, für deren Lösung Ihr Kunde Sie ruft.

Seien Sie sich nicht zu fein, Hilfe zu suchen. Sei es in guten Büchern und Fachmagazinen, sei es bei Beratern oder Vermittlern. Oder bilden Sie mit Kollegen, zu denen Sie Vertrauen haben, einen Dienstleister-Pool, in dem jeder seine spezifischen Fähigkeiten einbringt. Ein solcher Pool kann den Werbe- und Akquise-Aufwand für den einzelnen verringern. Jede Lösung, die das Verhältnis von Aufwand zu Nutzen verbessern hilft, ist für Sie angemessen, wenn es um die Sicherung und Entwicklung Ihres persönlichen Unternehmens und um die Wahrung Ihrer Unabhängigkeit und unternehmerischen Freiheit geht.




Vortrag gehalten am 14. Juni 1997 auf dem Jahreskongress der DV-Freiberufler in München

Veranstalter: Computerwoche
Ort: München, MOC
Autor und Vortragender:
Oliver F. Lehmann, Computertrainer, Ismaning


Gespeichert unter: http://www.ikmt.de/forum/showthread.php?tid=383
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Erstellt von: ForumTeam
Letzte Änderung: 20.09.2012

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